Wat is storytelling | 8 stappen | 6 ingrediënten (2020)
In marketing hoor je tegenwoordig te pas en te onpas dat je storytelling moet toepassen. Wat is storytelling dan precies? Waarom is het zo belangrijk? Er zijn een aantal handvatten en stappen die jou helpen storytelling goed toe te passen. In deze blog vertellen we je over de effecten van storytelling, geven we je de juiste ingrediënten mee en een stappenplan.
1. Wat is storytelling?
Lexico omschrijft storytelling als volgt:
NOUN
[mass noun]
The activity of telling or writing stories.
‘the power of cinematic storytelling’
ADJECTIVE
Relating to the telling or writing of stories.
Storytelling is dus een Engels woord dat niets meer of minder betekent dan het vertellen van een verhaal. Waarom vinden we het dan zo belangrijk dat we hiertoe in staat zijn en dit in de marketing moeten toepassen? Dat komt door de effecten die storytelling heeft.
Het vertellen van een verhaal zal mensen meer aan een bedrijf binden dan een rits aan informatie en cijfers. Een goed verhaal dat emoties oproept maakt namelijk hormonen (signaalstoffen) aan.
2. Storytelling en emoties
Storytelling kan een drietal signaalstoffen/hormonen activeren in het lichaam die grote en positieve invloed hebben op jouw klanten. Het gaat om dopamine, oxytocine en endorfine. Er zijn ook signaalstoffen die een negatief effect hebben en je juist wilt vermijden. Hieronder lichten we toe hoe de signaalstoffen geactiveerd kunnen worden en wat de effecten hiervan zijn.
Dopamine
Dopamine creëer je bij iemand door spanning op te bouwen. Spanning doordat er verwachtingen geschept worden en je wilt weten hoe het verder af gaat lopen. Het gebruik van een cliffhanger is optimaal, maar ook een goede uitkomst hiervoor.
Waarom is het dan zo belangrijk dat er dopamine aangemaakt wordt door middel van storytelling? Omdat dopamine een boost geeft aan je focus, motivatie en geheugen. Een verhaal dat dopamine heeft gecreëerd zal beter blijven hangen bij mensen, ze zullen zich meer focussen op jouw verhaal en motiveert om er mee aan de slag te gaan.
Oxytocine
Oxytocine maak je los bij iemand door empathie te creëren voor het karakter. Mensen voelen zich hiermee ‘menselijker’. Meestal gebeurt dit in de vorm van een verhaal of video die je raakt. De grote voorbeelden hiervan zijn de kerstreclames op televisie, zij willen je raken met een empathisch verhaal.
Het effect van dit hormoon is dat je vrijgeviger wordt, je meer bindt en vertrouwd. Als verkooptechniek is dit natuurlijk het mooiste effect. Jouw klanten zijn bereid (meer) te betalen voor je product of dienst, vertrouwen je en ontwikkelt engagement om je heen.
Endorfine
Endorfine is wellicht het makkelijkste hormoon dat geactiveerd kan worden. Dit gebeurt namelijk door mensen te laten lachen. Uiteraard hoeft storytelling geen opvolging van grappen te zijn, maar zelfs in een treurig verhaal is het niet verkeerd om een opmerking te maken.
Het effect van endorfine is namelijk dat mensen creatiever worden, zich relaxter voelen en (net als dopamine) meer focus hebben.
Dopamine
Bouw spanning op
+ Focus
+ Motivatie
+ Geheugen
Oxytocine
Creëer empathie
+ Vrijgeviger
+ Binding
+ Vertrouwen
Endorfine
Breng aan het lachen
+ Focus
+ Creatiever
+ Relaxter
Als jij een verhaal wilt overbrengen aan mensen zijn bovenstaande combinaties optimaal. Je zult jouw doel beter bereiken met de storytelling. De drie hormonen die vrijgemaakt worden, worden ook wel de Angels Cocktail genoemd. Het is een combinatie waarbij je mensen trekt met jouw verhaal.
Maar er is ook een tegenhanger van deze Cocktail. De Devils Cocktail. Zoals het doet vermoeden zorgt dit voor het tegenover gestelde effect met de bijbehorende hormonen. Dit wil je dus vermijden.
Adrenaline en cortisol
Je wilt voorkomen dat mensen adrenaline en cortisol gaan aanmaken aan de hand van jouw verhaal. Mensen worden hier namelijk intoleranter van, geïrriteerd, niet creatief, kritisch, maken slechte keuzes en onthouden je verhaal minder goed.
Hoe wordt dit dan geactiveerd? Door mensen te laten schrikken. Je wilt niet dat mensen in schok raken door jouw verhaal, al helemaal niet als je zojuist spanning hebt opgebouwd (een verhaal mag wel schokkend zijn). Uiteraard zijn er films die deze technieken toepassen, maar er is een verschil tussen spanning opbouwen en schrikken. Een horrorfilm is vaak spannend, maar een jumpscare wordt niet altijd gewaardeerd.
Stel je nu voor dat je een presentatie geeft binnen het bedrijf. De uitdaging is een nieuw product pitchen of je hebt een andere meeting op de agenda staan. Het is een stressvolle dag voor velen geweest, van welke Cocktail zal er het meest gedronken zijn door de collega’s?
Daarom is alleen al een korte (animatie)video de perfecte opening hiervoor.
3. De 6 ingrediënten van storytelling
Behalve dat je hormonen activeert met storytelling zijn er ook een aantal ingrediënten die het voor de kijker of luisteraar leuker maken om betrokken te worden. Als je deze ingrediënten meeneemt in jouw verhaal zal het de kijker of lezer stimuleren de aandacht erbij te houden. Wij geven hier 6 tips die je helpen met de invulling van het verhaal.
1 Verandering
Stel je loopt over straat. Handen in je zakken en gefocust op de tram die je wilt halen, je moet snel doorlopen anders moet je extra lang wachten. Achter je hoor je plots een harde klap. Je draait om…
Waarom draai je je om in deze situatie? Omdat er iets verandert aan jouw verwachtingspatroon. Je wilt weten of jij in gevaar bent, of misschien iemand anders.
Net als de hypothetische situatie is het belangrijk om de lezer of kijker ook per direct te vangen. Dit gebeurt door iets onverwacht; een verandering.
Voor een verandering hoef je niet al ver in een verhaal te zitten, sterker nog de eerste verandering zou je binnen de eerste drie regels bekend moeten maken. Het verwachtingspatroon van de lezer of kijker moet aangepast worden.
Harry Potter van J.K. Rowling:
“Mr. and Mrs. Dursley of number four, Privet Drive, were proud to say that they were perfectly normal, thank you very much.”
Door de nadruk te geven op perfectly normal weet je al dat dit niet zo zal zijn en zijn we benieuwd wat die verandering zal zijn.
A Series of Unfortunate Events van Lemony Snicket:
If you are interested in stories with happy endings, you would be better off reading some other book.
De boeken van Lemony Snicket zijn eigenlijk bedoeld voor kinderen. Desondanks is deze opening wellicht de mooiste om de lezersverwachting in één keer de andere kant op te sturen.
2 Oorzaak en gevolg
Niet alleen vindt er een verandering plaats, bij storytelling zijn er uiteraard ook gevolgen verbonden aan deze oorzaken. Een verhaal zit vol met oorzaken en gevolgen, vaak gaat dit ook vanzelf. Harry Potter kreeg een brief (de verandering), wat hem aanzette om naar Hogwarts te gaan. Het is belangrijk een gevolg niet te vergeten als er een oorzaak is en andersom. Een karakter dat zomaar iets doet zonder oorzaak kan irritatie wekken bij de lezer of kijker, maar hier kan mee gespeeld worden door dit niet chronologisch te vertellen.
3 Morele verontwaardiging
Iedere keer dat er storytelling plaatsvindt in een boek of film vindt er wel morele verontwaardiging plaats. Er wordt gehandeld op een manier waar wij ons niet in kunnen vinden als lezer of kijker. Dit kan gedaan worden door de hoofdpersoon of een ander personage. Als de hoofdpersoon immoreel heeft gehandeld, heeft hij of zij dit later goed te maken waardoor je je meer met dit karakter zal binden. Als een ander karakter dit doet kan het dezelfde functie hebben, of juist om afkeer te creëren. Om weer naar het simpele Harry Potter voorbeeld terug te grijpen. Oom Dursley sloot Harry Potter op in de bezemkast en behandelde hem als vuil. Dit had het effect dat de kijker/lezer een afkeer kreeg op dit karakter.
4 Karaktergroei
De hoofdpersoon (en andere karakters) gaan altijd door een fase waarin zij iets leren. Bij een zakelijke video zal dit zeer inhoudelijk zijn, letterlijk de uitleg van bijvoorbeeld een tool. Een fictief verhaal kan moralen bevatten als ‘leer van jezelf te houden’ of juist ‘je bent niet alleen op de wereld’. De ontwikkelingen van een karakter in storytelling maken een karakter minder vlak, doordachter en aansprekend.
5 Eudemonisme
Eudemonisme is psychologisch geluk van een video of boek. Als kijker of lezer wil jij je een held voelen. Met een goed gevoel de bioscoop uitgaan, het boek dichtklappen of de video afsluiten. Dit kan op veel verschillende manieren die aansluiten bij het publiek. Zo kan iemand zich de held voelen na veel actie en geweld gezien te hebben op het scherm. Maar de geluksleer kan ook komen uit romantiek en intieme scènes. Afhankelijk van het doel en het soort publiek van jouw verhaal zul je dit moeten invullen. Bij een informatieve video is het de waardevolle kennis die opgedaan is.
6 The God moment
The God moment is meestal de afsluiter bij storytelling. Het is de fase waarin de hoofdpersoon totale controle heeft bereikt. Het leven is veranderd voor het karakter. Dit kan gaan over letterlijke controle, maar het kan ook de ervaring zijn. Een letterlijk voorbeeld is bijvoorbeeld Batman die weer controle heeft over Arkham, Pinokkio die een menselijk lichaam heeft gekregen of Marty McFly die zijn leven onder controle heeft gekregen door de tijdslijn aan te passen. De totale controle kan ook komen uit de kennis die karakters hebben opgedaan. Zoals in een cliché horrorfilm waarin het hoofdkarakter wist te ontsnappen en nu anders in het leven staat.
Deze ingrediënten zullen je helpen bij storytelling om jouw verhaal meeslepend te maken en een flow te creëren. Maar dit zijn nog niet de letterlijke stappen die de steunpilaren zijn voor de opbouw van het verhaal. Het stappenplan zullen we hieronder doornemen.
4. Het 8 stappenplan voor een verhaal
Om jouw verhaal en de storytelling zo concreet mogelijk over te brengen zijn er 8 basisstappen die doorgenomen moeten worden.
1 Jij
De eerste vraag die gesteld moet worden is ‘wie ben je’? Niet wie je zelf bent als auteur, maar de kijker. Storytelling vindt altijd plaats vanuit een bepaald perspectief en een bepaalde vertelvorm.
Het perspectief kan gezien worden vanuit de eerste persoon (ik-vorm) of derde persoon (hij/zij-vorm). Daarnaast kan nog de keuze gemaakt worden of er in de belevende vorm of de vertellende vorm storytelling plaatsvindt. Bij de belevende vorm vinden alle momenten plaats op het moment dat jij het leest of ziet. De vertellende vorm heeft de vorm van een na vertelling. De verteller heeft al kennis en kan flashforwards geven.
Hiernaast kan er ook nog gekozen worden voor een personale verteller of een alwetende verteller. Bij een personale verteller lijkt het alsof het verhaal zichzelf vertelt vanuit het punt van één karakter. Alleen van hem of haar weet je de gedachtes, de gevoelens en handelingen. Als iets zich in een andere ruimte afspeelt waar het karakter niet bij is, zal jij het als kijker of lezer ook niet weten. De alwetende verteller kan switchen van karakters en vertellen over iedereens gedachte. Soms voorziet de alwetende verteller van commentaar wat de karakters niet weten.
2 De Quest
De quest, in het Nederlands ook wel queeste genoemd, is de aanleiding van het hele verhaal in storytelling. Een voor de hand liggende quest is de Ring die door Frodo vernietigd moet worden. Het is een duidelijke taak en het hoofddoel van het hoofdpersonage. Per definitie hoeft de quest niet een letterlijke handeling te zijn, het kan ook gaan om een behoefte die vervuld moet worden. Denk aan een liefde die gewonnen moet worden.
3 GO
De “GO” is het onderdeel bij storytelling waarbij de quest vervuld gaat worden. Dit kan zijn door een plan van aanpak door te nemen (voor bijvoorbeeld een bankoverval). De hoofdpersoon gaat op pad en staat er alleen voor (of samen met de andere betrokkenen). De oorspronkelijke locatie wordt verlaten voor de quest en het is tijd om het avontuur tegemoet te gaan.
4 Obstakels
De quest zal niet zo makkelijk verlopen als gedacht werd bij de GO. Er zullen tegenslagen plaatsvinden die lastiger blijken te zijn dan ingeschat. Er moet een andere manier gevonden worden om de quest te vervullen. Dit is het moment om gebruik te maken van veranderingen zoals beschreven in het vorige hoofdstuk. De ene verandering leidt tot de ander. Zo mocht Bruce Almighty voor God spelen met al zijn krachten, het grote obstakel voor hem was dat Bruce alle gebeden moest beantwoorden en ethisch afwegen.
Zonder tegenslagen is een verhaal snel afgelopen, daarom maakt storytelling hier eigenlijk altijd gebruik van.
5 Gevonden
Obstakels zijn getrotseerd of opgespoord en de hoofdpersoon heeft bedacht hoe de quest vervuld kan worden. Op dit moment is de quest nog niet vervuld, het is eigenlijk een change of plans omdat de obstakels in de weg zaten. De Joker (2019) had de quest om geaccepteerd te worden in de maatschappij. Door alle obstakels die hij had meegemaakt had hij de oplossing gevonden, zijn zegje live op televisie verkondigen
6 Betalen
De weg naar het vervullen van de quest is gevonden. Maar hier zit een prijs aan verbonden die betaald moet worden. Afhankelijk van de storytelling kan die prijs divers zijn, maar het zal het laatste obstakel zijn dat getrotseerd moet worden. Indiana Jones heeft uiteindelijk de Crystal Skull gevonden, maar zet zijn eigen leven op het spel wanneer hij hiernaar grijpt. Het kan ook om fysiek geweld gaan zoals veel Marvel films of zelfs het vermoorden van de tegenstander.
7 De terugkomst
Na de betaling is de quest vervuld. Bij storytelling wordt er op diverse manieren omgegaan met de terugkomst. De hoofdpersoon kan letterlijk weer terugkeren naar de locatie waar de quest ooit verstrekt was (zoals Harry Potter aan het eind van het jaar weer terug naar huis gaat). Het kan ook om een nieuwe locatie gaan waar het verhaal afgesloten kan worden. The Snowpiercer begint namelijk al in de trein, maar de quest is om eruit te komen. Er zijn diverse manieren om dit hoofdstuk in te vullen en hier zal per definitie geen goed of fout in zijn.
8 Omkeer
De omkeer is het laatste onderdeel bij storytelling dat vaak gepaard gaat met the God moment. Het afgelopen verhaal heeft invloed gehad op de omgeving, de karakters en andere factoren die betrokken waren bij de quest. De omgeving bekijkt het karakter op een andere manier, meestal positiever of wordt ontvangen als een held. Denk hierbij aan het eerdergenoemde voorbeeld van Batman in Arkham.
De hoofdpersoon zelf is ook veranderd. Dit is het resultaat van de karaktergroei dat als ingrediënt is meegegeven. Vaak wordt hier een emotionele scene aan gekoppeld zoals de bij de film Intouchables waarbij Abdel vriendschap heeft gesloten met Philippe.
De omkeer biedt ook ruimte voor een open einde. Er blijken onopgeloste zaken te zijn of de hoofdpersoon heeft een obstakel over het hoofd gezien. Er kan voor gekozen worden dat er dan een vervolg komt. In dat geval begin je vanaf stap 1 voor storytelling weer opnieuw.
In deze blog hebben we jou geleerd waarom storytelling zo belangrijk is, de ingrediënten om rekening mee te houden en een compleet stappenplan gegeven. Mocht je desondanks nog steeds vastlopen en heb je hulp nodig bij het laten maken van jouw video?
Twijfel niet en neem contact met ons op.
